Khi trời tối bên ngoài và ánh đèn trong nhà bật lên, tôi có thể nhìn thẳng vào nhà hàng xóm. Chỉ còn vài ngày nữa là đến Giáng sinh, và cô ấy dường như đang trình diễn một vở nhạc kịch thu nhỏ – trong bộ đồ ngủ. Trước một cây thông được trang trí tinh tế, cô ấy reo lên: “Đến giờ rồiiiiiii!!!” rồi quỳ xuống sàn, dang rộng hai tay và lắc hông theo nhịp. Nụ cười cô ấy trắng sáng rạng rỡ, mái tóc màu mật ong uốn lượn bồng bềnh. Phía sau, ba cô con gái nhỏ, cũng trong bộ đồ ngủ đồng điệu, xoay tròn cùng những chiếc kẹo gậy khổng lồ.
Một ngày nọ, tôi cầm ống nhòm lên. Trong nhiều giờ, tôi quan sát người mẹ hoàn hảo này, người chồng có khuôn mặt góc cạnh, và năm đứa con của họ – khi họ ăn, đọc sách tội phạm học, hát và nhảy múa. Hàng xóm của tôi kéo rèm cửa rộng hơn một chút – cô ấy muốn tôi nhìn. Chẳng mấy chốc, cô ấy bắt đầu chỉ cho tôi thấy những món đồ cô ấy sử dụng, để tôi cũng có thể mua chúng và biến cuộc sống của mình thành một giấc mơ đẹp như thế.
Tôi không rình rập hàng xóm. (Tôi sẽ bị bắt nếu làm thế.) Nhưng tôi đã dành hàng giờ để làm một điều tương tự hoàn toàn hợp pháp: theo dõi những bà mẹ trên mạng xã hội. Madison Fisher chia sẻ mọi khoảnh khắc trong cuộc sống của mình, từ những sự kiện trọng đại (sự ra đời của cặp song sinh) đến những điều bình thường (chuẩn bị bữa ăn), cho hàng triệu người theo dõi trên YouTube và Instagram. Cô ấy chỉ là một trong vô số những “momfluencer” – những bà mẹ có tầm ảnh hưởng – mở cánh cửa cuộc sống của họ để tôi tha hồ ngắm nhìn.
Instagram ban đầu chỉ là một công cụ thêm bộ lọc màu sắc cho ảnh du lịch. Nhưng sau khi được Facebook mua lại năm 2012 và cho phép đăng bài quảng cáo, nó đã biến thành một trung tâm thương mại khổng lồ. Năm 2021, có 3,8 triệu bài đăng trên Instagram gắn hashtag #ad (quảng cáo), tăng 27% so với năm trước. Instagram chắc chắn chạy bằng nội dung gợi cảm – những người phụ nữ ăn mặc táo bạo quảng bá son môi, túi xách, thực phẩm chức năng. Nhưng nó cũng vận hành bằng một thứ xuất hiện chín tháng sau đó: trẻ con.
Và khi có trẻ con, những bà mẹ cũng xuất hiện, mang theo một phiên bản làm mẹ được lý tưởng hóa. Đây là một ngành công nghiệp khổng lồ: một người mẹ hoàn hảo ở Mỹ phải có vòng eo thon gọn, mái tóc óng ả, một công việc thú vị, một người chồng đẹp trai, biết nấu những bữa ăn hữu cơ cân bằng, và tất nhiên là giàu có – tất cả đều nhờ vào các thương hiệu mỹ phẩm “bền vững”, ứng dụng tập luyện, chương trình giảm cân, và xu hướng thời trang mới nhất. Càng chia sẻ những khoảnh khắc riêng tư, thông điệp của họ càng có vẻ chân thực.
Trong một bức ảnh đăng trên tài khoản Instagram với 29 triệu người theo dõi, người mẫu Mỹ Emily Ratajkowski nằm dài trong bồn tắm, hoàn toàn khỏa thân, khi cậu con trai nhỏ rúc vào lòng. Dòng chú thích: “Loml” (Love of my life – tình yêu đời tôi). Một khoảnh khắc ngọt ngào của tình mẫu tử. Nhưng cũng là một chiến lược xây dựng thương hiệu.
Những đứa trẻ đáng yêu là mồi nhử, sự gợi cảm của người lớn lại càng thu hút hơn. Khi bị chỉ trích vì “không phù hợp”, Ratajkowski đáp trả bằng một video tội phạm TikTok. Trong đó, cô nhảy múa cùng con trai đang cười khúc khích, miệng hát theo một ca khúc của Megan Thee Stallion: “Nói về thứ gì đó các người thích đi, đừng có nói về tôi.” Nhưng thực ra, khiến mọi người nói về mình và thu hút thêm người theo dõi – thứ có thể chuyển hóa thành hợp đồng quảng cáo, cơ hội người mẫu và kinh doanh – chính là điều Ratajkowski nhắm đến. Instagram, YouTube và TikTok đã mở ra kỷ nguyên của việc xây dựng thương hiệu cá nhân, nơi sự nổi tiếng biến thành tiền bạc, sự riêng tư bị đặt sau ánh hào quang, và mọi thứ đều có thể rao bán – kể cả con cái.
Tôi bắt đầu dấn thân vào thế giới của các momfluencer vào thời kỳ đại dịch. Khi đó, tôi đang sống ở New York và mang thai. Tôi vô tình thấy một influencer vừa sinh con.
Trong khi nhiều bà mẹ khác sử dụng nền tảng của họ để chia sẻ những chủ đề khó nói (vấn đề sinh sản, cơn giận dữ của trẻ nhỏ) hoặc đưa ra những lời khuyên hữu ích, thì cô ấy thuộc một thể loại độc hại hơn: một cuộc sống hào nhoáng, hoàn hảo, xa vời thực tế. Dường như không có điều gì trong cuộc sống của cô ấy là thiêng liêng. Cô ấy khoe căn nhà lộng lẫy, gắn thẻ những món đồ nội thất thiết kế riêng; chụp ảnh cùng con trong các chiến dịch quảng cáo thời trang; đi nghỉ dưỡng tại những bãi biển sang trọng. Hết kiện hàng này đến kiện hàng khác được gửi đến nhà cô ấy, nhồi nhét những sản phẩm mà các thương hiệu muốn quảng bá. Đứa con thì đáng yêu, người chồng thì hết mực ủng hộ. Nhìn có vẻ dễ dàng lắm! Nhưng thực ra, trông giống như một công việc không có hồi kết.
Năm 2016, ngành tiếp thị bằng influencer tại Mỹ trị giá 1,7 tỷ USD. Đến năm 2021, con số này đã tăng vọt lên 13,8 tỷ USD, và dự đoán sẽ đạt 21,1 tỷ USD vào năm 2023. Trong thế giới này, momfluencer là nhóm đặc biệt được săn đón. Họ tạo ra nội dung an toàn, thân thiện với gia đình, luôn xuất hiện với hình ảnh hy sinh vì người khác, và nhắm vào đối tượng đầy tiềm năng: những bà mẹ – nhóm người đã thực hiện 83% tổng số giao dịch mua hàng ở Mỹ năm 2019.
1% top đầu kiếm hàng trăm nghìn USD chỉ với một bài đăng
Đối với thế hệ Millennials, 92% cho rằng influencer đáng tin cậy hơn quảng cáo truyền thống hay lời chứng thực của người nổi tiếng. “Influencer đã xây dựng mối quan hệ lâu dài với những người theo dõi – cộng đồng của họ tin tưởng họ,” Maria Bailey, chuyên gia tiếp thị cho các bà mẹ, chia sẻ. “Đó là lý do tại sao họ bán hàng rất giỏi.”
Nhưng nền tội phạm kinh tế của momfluencer cũng giống như nền kinh tế ngoài đời: vô cùng bất bình đẳng. 1% top đầu có thể kiếm hàng trăm nghìn USD chỉ với một bài đăng, trong khi phần còn lại chỉ nhận vài trăm USD để quảng cáo tã bỉm. Dẫu vậy, ai thành công sẽ sở hữu cả một mỏ vàng: năm 2019, Forbes ước tính ngành công nghiệp “các bà mẹ thời đại mới” – gồm các ứng dụng, sản phẩm và dịch vụ nhắm đến phụ huynh thế hệ Millennials – trị giá 46 tỷ USD.
Nhưng có một điều chắc chắn: bạn không thể trở thành một momfluencer nếu không có con. Và bạn không thể làm điều đó mà không đẩy con mình ra trước công chúng – bày chúng lên chiếc đĩa kỹ thuật số cho hàng triệu khán giả khát khao được nhìn vào. Và hơn thế nữa, bạn không thể là momfluencer nếu không bắt con mình lao động.
Photo by martin-dm/Getty
Trẻ con – Những món hàng vô hình
Suốt nhiều thế kỷ, trẻ em đã phải lao động để đổi lấy miếng ăn, từ làm việc trên đồng ruộng, trong các nhà máy, dưới hầm mỏ cho đến làm người hầu trong các gia đình giàu có. Khái niệm “tuổi thơ” như một giai đoạn thiêng liêng, nơi trẻ được bảo vệ, khuyến khích học tập và không bị bóc lột sức lao động, thực ra chỉ mới xuất hiện gần đây. Cả Công giáo lẫn Tin Lành thời xưa đều tin rằng con người sinh ra đã mang tội tổ tông. Nhà thuyết giáo Anh Thomas Becon từng tuyên bố vào năm 1550 rằng: “Trong Kinh Thánh, trẻ em cũng giống như những kẻ tội lỗi, bởi chúng vô minh và chưa được rèn luyện trong lòng mộ đạo.” Một sách giáo lý ở Nuremberg thậm chí còn cho rằng ngay cả những đứa trẻ chưa chào đời cũng đã mang trong mình dục vọng và ham muốn xấu xa.
Vào thời đó, lười biếng bị xem là điều đáng xấu hổ, trẻ em lười nhác bị coi là suy đồi đạo đức. Quan điểm này len lỏi vào thời kỳ công nghiệp hóa, tạo nên một thế hệ trẻ em phải lao động cực nhọc. Năm 1790, một nhà tư bản ở London còn đề xuất sử dụng trẻ em trong các nhà máy dệt để “ngăn chặn sự lười biếng và sa đọa” đang phá hoại cộng đồng.
Những tư tưởng này chỉ bắt đầu thay đổi khi Jean-Jacques Rousseau ra đời. Trong cuốn Émile, hay là Về giáo dục(1762), ông thẳng thắn bác bỏ thuyết tội tổ tông và khẳng định trẻ em vốn trong sáng, chỉ bị xã hội làm cho tha hóa. Đến thế kỷ 19, chủ nghĩa Lãng mạn đã tiếp nối tư tưởng ấy, đặc biệt là khi hình ảnh tuổi thơ đối lập hoàn toàn với điều kiện lao động khắc nghiệt mà trẻ em phải chịu. Các nhà thơ như William Wordsworth hay William Blake ca ngợi tuổi thơ vô tư lự – một giai đoạn quý giá, một khi đã mất thì chẳng thể nào lấy lại được. Trong văn học, Charles Dickens – người tạo ra những câu chuyện dài kỳ hấp dẫn chẳng khác gì HBO ngày nay – đã lột tả sự bóc lột tàn nhẫn mà trẻ em phải gánh chịu.
Chỉ người giàu mới có thể bảo vệ tuổi thơ của con cái mình
Nhà sử học Hugh Cunningham (Đại học Kent, Anh) từng nhận xét: “Điều mới lạ trong thế kỷ 19 là con người bắt đầu nghĩ đến một thế giới mà trẻ em không phải lao động.” Những đứa trẻ trong hầm mỏ hay nhà máy không còn được xem là công dân có ích, mà là “trẻ em không có tuổi thơ”.
Cùng lúc đó, tỷ lệ tử vong ở trẻ em giảm xuống, các gia đình cũng ít con hơn. Nhà sử học James Marten nhận xét: “Trẻ em dần trở thành một điều quý giá hơn.” Nhưng sự bảo bọc này chỉ dành cho những gia đình có điều kiện. Với tầng lớp lao động, trẻ em cần đến sự bảo vệ của nhà nước. Năm 1833, Đạo luật Nhà máy ở Anh ra đời, cấm sử dụng lao động trẻ em dưới 9 tuổi, giới hạn giờ làm việc của chúng và yêu cầu phải có thời gian học tập. Mãi đến năm 1938, nước Mỹ mới có luật liên bang điều chỉnh lao động trẻ em thông qua Đạo luật Tiêu chuẩn Lao động Công bằng (Fair Labour Standards Act).
Ngày nay, trẻ em trở thành thế hệ được bảo vệ quá mức, đến mức biên giới của tuổi thơ cứ ngày càng kéo dài thêm. Theo thống kê dân số Mỹ năm 2017, hơn một phần ba thanh niên từ 18 đến 34 tuổi vẫn sống cùng cha mẹ. Chúng ta lý tưởng hóa tuổi thơ, biến nó thành một thế giới êm đềm, không chút trách nhiệm, khiến nhiều người không muốn bước ra khỏi nó. Những đứa trẻ may mắn thì được bao bọc, được tặng vô số món quà, được bảo vệ khỏi mọi hiểm nguy, và được tạo điều kiện học tập tốt nhất. Nhưng chính công nghệ lại đẩy chúng vào tình thế dễ tổn thương nhất – về tinh thần, cảm xúc, và cả pháp lý. Nếu một đứa trẻ những năm 1950 có thể tò mò tìm đọc tạp chí Playboy, thì ngày nay, trẻ em mới 11 tuổi đã có thể tiếp cận phim khiêu dâm. Nguy hiểm hơn, đây là thế hệ mà tuổi thơ của chúng bị ghi lại và khai thác – không chỉ dành cho gia đình hay bạn bè, mà còn để phục vụ sự giải trí của hàng triệu người xa lạ.
Tuổi thơ bị thương mại hóa: từ những tấm quảng cáo xà phòng đến các tài khoản mạng xã hội
Hình ảnh những đứa trẻ đáng yêu đã từng bị tận dụng cho mục đích thương mại từ lâu. Đầu thế kỷ 20, tranh minh họa và ảnh chụp những em bé mũm mĩm đã được sử dụng để quảng cáo xà phòng Pears’. Những năm 1930, ngôi sao nhí Shirley Temple xuất hiện trong các quảng cáo ngũ cốc Wheaties. Năm 1970, nữ diễn viên Anh Patsy Kensit bắt đầu sự nghiệp truyền hình khi mới bốn tuổi bằng một quảng cáo cho đậu Hà Lan Birds Eye, với câu nói nổi tiếng: “Ngọt như khoảnh khắc hạt đậu nổ bung trong vỏ.” Việc thương mại hóa tuổi thơ chưa bao giờ ngừng lại. Nhưng ở thời đại mạng xã hội, trẻ em không còn chỉ đơn giản là gương mặt đại diện cho một sản phẩm cụ thể – chúng trở thành biểu tượng của một lối sống đáng mơ ước, thứ mà cha mẹ chúng đang khai thác để kiếm lợi nhuận.
Khi “tuổi thơ hoàn hảo” chỉ là kịch bản được lên sẵn
Các tài khoản momfluencer có thể trông như một cuốn nhật ký số đầy những khoảnh khắc tự nhiên, nhưng thực tế không đơn giản như vậy. Theo Danielle Wiley – người sáng lập một công ty chuyên về tiếp thị influencer, viết trên Forbes – các momfluencer tầm cỡ (hơn 100.000 người theo dõi) thường lên kế hoạch nội dung từ nhiều tháng trước, có quản lý đại diện và thậm chí thuê cả đội ngũ quay phim, chụp ảnh chuyên nghiệp. Những hình ảnh trông có vẻ tự nhiên thực ra là kết quả của hàng trăm bức ảnh được chụp, chỉnh sửa, thậm chí photoshop kỹ lưỡng. Các thương hiệu tài trợ còn yêu cầu xem xét nội dung trước khi đăng tải, và đôi khi còn đàm phán cả chuyện con cái của influencer có xuất hiện hay không.
Mọi thứ đều có kịch bản. Trẻ con được dạy để lặp lại những câu nói quảng cáo như thể chúng tự nghĩ ra. Những bài đăng đầy yêu thương về con cái thường được canh đúng thời điểm – Ngày của Mẹ, Valentine – để tạo hiệu ứng tốt nhất. Lượng tương tác (số lượt thích và bình luận) được theo dõi sát sao để đánh giá mức độ thành công của influencer trong việc thu hút công chúng. Ngay cả khi không quảng cáo sản phẩm nào, nội dung vẫn phải phù hợp với thương hiệu cá nhân: bà mẹ sành điệu, bà mẹ khéo tay, hay nữ doanh nhân quyền lực.
Và dù có thuê ekip chuyên nghiệp hay không, thì hình ảnh lung linh trên mạng xã hội luôn là kết quả của sự sắp đặt tỉ mỉ. Một người trong ngành từng nói với tôi: “Thực ra, rất hiếm khi nó thực sự chân thật.”
“Khi những bà mẹ đặt con gái nhỏ vào trung tâm của trang cá nhân, số lượng người theo dõi nam giới có phần nhỉnh hơn.”
Năm 2017, cặp song sinh Mila và Emma Stauffer, khi ấy mới hai tuổi, bỗng trở thành hiện tượng mạng nhờ một video trên Instagram, ghi lại cảnh hai bé đang “tư vấn nghề nghiệp” cho nhau. Đoạn clip nhanh chóng lan truyền, thu hút hơn 5 triệu lượt xem. “Emma muốn làm cô giáo.” Mila bật cười: “Emma, cậu ghét trẻ con mà!” Emma ngẫm nghĩ: “Thế làm bác sĩ được không?” Mila lắc đầu: “Emma, cậu sợ máu mà!” Đoạn video kết thúc với cảnh Emma ôm chặt lấy gương mặt Mila, thủ thỉ: “Chúng ta sẽ vượt qua chuyện này, em yêu.”
Kể từ đó, hai chị em – giờ đã tám tuổi – liên tục nhận những hợp đồng quảng cáo béo bở, hợp tác với những thương hiệu lớn như Amazon và Walmart. Thành công này giúp mẹ của hai bé, Katie Stauffer, trở thành một nhân vật có sức ảnh hưởng khổng lồ trên mạng xã hội, thậm chí bỏ hẳn công việc trong lĩnh vực bất động sản để tập trung vào sự nghiệp trực tuyến.
Nhưng điều đáng lo ngại hơn chính là xu hướng khai thác hình ảnh các bé gái theo phong cách thi hoa hậu nhí: váy áo diêm dúa, động tác xoay người điệu đà, đôi mắt kẻ mascara chớp chớp trước ống kính, môi chúm chím ngậm một viên kẹo. Bé Halston, con gái ba tuổi của Madison Fisher, có hẳn một tài khoản Instagram riêng với hơn 570.000 người theo dõi. Trong một đoạn video, cô bé xuất hiện với gương mặt trang điểm kỹ lưỡng, tay cầm thỏi son, miệng reo lên: “Con tô son giỏi lắm!” Quả thực, nét son trên môi bé hoàn hảo đến mức trông già dặn hơn nhiều so với đôi mắt tròn xoe và giọng nói non nớt của em. Có lẽ mẹ em thấy cảnh tượng này đáng yêu, nhưng đoạn video lại cho thấy sự vô tư đến nguy hiểm trước những mối đe dọa rình rập.
“Khi các bà mẹ lấy hình ảnh con gái nhỏ làm trung tâm cho trang cá nhân của mình,” Bailey từ BSM Media chia sẻ, “tôi cảm thấy rất khó chịu… Bởi vì khi kiểm tra danh sách người theo dõi, ta sẽ thấy tỷ lệ nam giới cao hơn một chút.”
Không chỉ dừng lại ở đó, còn một vấn đề khác mà ít ai để tâm. Chúng ta phẫn nộ khi biết rằng một chiếc váy được may bởi bàn tay của một đứa trẻ tám tuổi trong xưởng may ở Bangladesh. Nhưng lại không hề bận tâm khi chiếc váy ấy được một đứa trẻ tám tuổi khác – không lương, không bảo hộ – khoác lên người và tiếp thị cho chúng ta qua màn hình điện thoại.
Những đứa trẻ influencer không bị buộc phải bỏ học. Chúng không sống trong cảnh nghèo đói cùng cực, cũng chẳng phải đối mặt với nguy cơ mất tay, mất chân vì tai nạn lao động. Nhưng điều đó không có nghĩa là chúng không chịu tổn thương. Phải liên tục diễn xuất thời thơ ấu của mình trước ánh mắt soi mói của một thế giới người lớn vô hình – đó là một điều không dễ dàng. Hãy hỏi Macaulay Culkin mà xem.
Thế nhưng, nghề influencer giờ đây đã len lỏi vào tận những tầng lớp thượng lưu của xã hội. Giờ hiếm có ngôi sao nào dám hoàn toàn từ chối việc hé lộ đời tư để giữ vững độ nổi tiếng – kể cả việc chia sẻ hình ảnh con cái của họ. Ngay cả giới hoàng gia cũng không đứng ngoài cuộc, điển hình là vợ chồng Hoàng tử Harry và Meghan Markle. Họ dường như luôn có thứ gì đó để quảng bá – một cuốn sách, một bộ phim tài liệu, hay một lối sống xa hoa, đầy nắng gió ở California – và con cái của họ trở thành một phần của chiến lược này.
Họ phản ứng dữ dội khi báo chí xâm phạm đời tư của gia đình mình, nhưng khi cần, họ vẫn chủ động chia sẻ những thước phim riêng tư về con cái trong bộ phim tài liệu Harry & Meghan (2022) – tác phẩm thu hút lượng xem kỷ lục trên Netflix. Harry biện minh: “Tôi nghĩ sự đồng thuận là yếu tố cốt lõi. Nếu bạn có con, bạn nên có quyền quyết định chia sẻ điều gì.” Nhưng vấn đề không nằm ở sự đồng thuận, mà ở hệ quả lâu dài. Và luật pháp vẫn chưa theo kịp thực tế này.
Về mặt pháp lý, cha mẹ có toàn quyền quyết định hình ảnh của con cái họ được chia sẻ công khai ra sao – miễn là không có hành vi lạm dụng rõ ràng. Những đứa trẻ ấy không có quyền kiểm soát và cũng chưa thể hiểu được tác động lâu dài của việc này. Khi tiền bạc bắt đầu chảy vào, mâu thuẫn lợi ích xuất hiện: cha mẹ là người hưởng lợi nhiều nhất, nhưng họ cũng chính là người chịu trách nhiệm bảo vệ con cái.
Một số chính phủ đang dần nhận thức được vấn đề này, dù vẫn còn hiếm hoi. Năm 2020, Pháp ban hành luật bảo vệ trẻ em làm influencer, giới hạn số giờ làm việc, yêu cầu dành một phần thu nhập của trẻ vào quỹ tiết kiệm và đảm bảo quyền “được lãng quên” trên mạng. Ở một số bang của Mỹ như California, trẻ em đóng phim cũng có những quyền lợi tương tự theo Coogan Law: cha mẹ phải xin giấy phép lao động và gửi 15% thu nhập của con vào quỹ tín thác. Nhưng những đứa trẻ xuất hiện trên mạng xã hội – ngay cả khi tham gia vào các chiến dịch thương mại – lại không có bất kỳ sự bảo vệ nào.
“Không một ngành công nghiệp nào phụ thuộc nhiều vào lao động trẻ em mà lại hoàn toàn không bị kiểm soát như thế này,” Leah Plunkett, giảng viên tại Đại học Harvard và là tác giả của cuốn Sharenthood: Why We Should Think Before We Talk about Our Kids Online (2020), nhận xét. “Các influencer về bản chất đang điều hành một doanh nghiệp gia đình, và chính phủ thì không muốn can thiệp vào chuyện này.”
Nhưng, theo Plunkett, “có một sự khác biệt rất lớn giữa việc một đứa trẻ giúp bố mẹ trông cửa hàng bánh vào cuối tuần với việc một đứa trẻ bị ghi hình suốt cả ngày – từ lúc ngủ, lúc chơi, đến lúc học bài – và phải trình diễn cho một khán giả toàn cầu, gồm những con người không xác định, không thể đong đếm được, không chỉ ở hiện tại mà còn mãi về sau.”
Và đôi khi, câu chuyện influencer còn trở nên tăm tối hơn thế rất nhiều. Như trường hợp người mẹ kia, ép bảy đứa con của mình quay video YouTube bằng những trận đòn roi và cả bình xịt hơi cay.
Để giữ chân người hâm mộ, các influencer buộc phải không ngừng nâng tầm trò chơi. Trong một video gây phẫn nộ trên YouTube, Savannah LaBrant – một ngôi sao mạng xã hội tại California – nói với con gái nhỏ Everleigh Rose rằng họ sẽ tặng con chó cưng của gia đình cho người khác. Bé con lặng người đi, khuôn mặt méo xệch, nước mắt dâng lên mà không thốt nổi lời nào. Chỉ đến khi Everleigh thực sự không thể chịu đựng thêm, úp mặt vào tay để giấu đi nỗi buồn, Savannah mới bật cười, tiết lộ đó chỉ là một trò đùa Cá tháng Tư.
Gia đình Fisher ở Utah cũng không nằm ngoài cuộc chơi. Họ dàn dựng những tình huống giả tạo, đầy kịch tính để thu hút sự chú ý. Trong đoạn vlog Taytum VS Oakley: MỘT MÓN ĐỒ CHƠI (2019), Madison – người mẹ – thực hiện một "thí nghiệm" để dạy hai bé sinh đôi cách chia sẻ. Bà đưa cho một bé một con ngựa đồ chơi mới tinh, còn bé kia chỉ nhận được một nhánh cây nhặt ngoài vườn. Sau đó, bà tráo đổi quà: bé có ngựa bị lấy lại và thay bằng một miếng vuông màu cam, còn bé kia nhận được con ngựa. Cô bé vừa bị đổi quà lập tức khóc lóc, nổi giận, ném mạnh món đồ trên tay xuống bàn. Và rồi, cao trào vỡ òa: cả hai đều được tặng những con ngựa mới và vui vẻ trở lại.
Video thu hút 1,7 triệu lượt xem, kéo theo hàng loạt bình luận khen ngợi: “Mê bộ đồ của tụi nhỏ quá, dễ thương xỉu luôn!” Nhưng cũng không ít người chỉ trích: “Vậy là chỉ cần la hét, mè nheo là có đồ chơi mới? Một bài học tuyệt vời đấy!”
Chỉ khi các influencer đi quá giới hạn, chính quyền mới thực sự vào cuộc. Năm 2019, Machelle Hobson bị bắt tại Arizona sau khi ép bảy đứa con của mình quay video YouTube bằng cách đánh đập và xịt hơi cay vào mặt chúng. Một số trường hợp khác tuy không bạo lực nhưng vẫn khiến dư luận rúng động.
Vợ chồng Myka và James Stauffer (không liên quan đến Katie Stauffer) từng nhận nuôi một bé trai mắc chứng tự kỷ từ Trung Quốc, đưa cậu bé về Ohio cùng bốn đứa con ruột của họ. Nhưng dường như, cậu bé không chỉ là một thành viên mới trong gia đình mà còn là một phần trong thương hiệu cá nhân của nhà Stauffer. Họ đặt tên cho bé là Huxley và vào năm 2018, cậu xuất hiện trong một video quảng cáo nước giặt dịu nhẹ. Trong clip, Myka cười dịu dàng, vuốt ve Huxley và nói: “Một trong những cách giúp mẹ con mình gắn kết hơn chính là dùng nước giặt Dreft.” Trên Instagram, cô tạo dáng trên bộ chăn ga thơm tho, ôm lấy Huxley, chú thích đầy ngọt ngào: “Mình sẽ không đánh đổi cậu bé này vì bất cứ điều gì!”
Nhưng rõ ràng, cô đã đánh đổi hình ảnh của cậu bé. Để đổi lấy tiền.
Và chỉ hai năm sau, gia đình Stauffer thực sự “đánh đổi” Huxley – họ lặng lẽ đưa cậu bé đến sống với một gia đình khác. Người ta không khỏi tự hỏi: liệu việc nhận nuôi cậu bé ngay từ đầu có phải chỉ là một chiêu trò, một nước đi được tính toán để giúp họ xây dựng hình ảnh một gia đình hoàn hảo, êm đềm như tranh vẽ?
Nếu hệ thống quảng cáo truyền thống vận hành đúng cách, việc lợi dụng một đứa trẻ tự kỷ để bán nước giặt đáng lẽ là điều không thể xảy ra. Nhưng trong thế giới của những influencer, mọi ranh giới đều trở nên mong manh, gần như không tồn tại.
Dĩ nhiên, không phải ai cũng giống nhau. Emily Ratajkowski khoe con trai như một món phụ kiện bên mình, như ngôi sao nhỏ xoay quanh mặt trăng rực rỡ của cô. Trong khi đó, những đứa trẻ nhà Fisher lại chẳng khác nào diễn viên nhí trên phim trường. Giữa hai thái cực ấy là hàng ngàn đứa trẻ khác – những “người lao động” nhỏ bé, mỗi ngày đều lặng lẽ làm việc trước máy quay. Không phải đứa trẻ nào cũng kiếm được hàng triệu đô nhờ mở hộp đồ chơi, cũng chẳng phải tất cả đều bị bóc lột một cách thô bạo. Công việc của chúng, nhìn chung, cũng giống như bao nghề nghiệp khác: phần lớn thời gian là sự chán chường.
Nhưng đó vẫn là công việc.
Nếu bạn nghĩ bắt một đứa trẻ đứng yên, nhìn vào máy ảnh và mỉm cười nói “cheese” là chuyện đơn giản – đặc biệt khi phải đáp ứng yêu cầu của một nhãn hàng tài trợ – thì có lẽ bạn chưa từng dành nhiều thời gian với trẻ con. Một mẹo phổ biến mà các bà mẹ influencer truyền tai nhau: hãy cho con đeo kính râm để che giấu việc bé không thực sự nhìn vào ống kính. Hoặc đơn giản hơn: hối lộ. Trong một buổi chụp hình với chồng và con gái nhỏ, Abbie Herbert – một influencer đình đám tại Pennsylvania – đã thú nhận trong phần mô tả: “Vâng, con bé đang cầm một chiếc bánh quy. Và vâng, chúng tôi đã dùng nó để dụ dỗ con chịu hợp tác thêm vài tấm ảnh nữa.”
Áp lực là có thật. Những influencer này không chỉ là những bà mẹ đơn thuần – họ đang điều hành cả một đế chế truyền thông thu nhỏ, nơi mỗi ngày trôi qua chẳng khác gì một kỳ xuất bản tạp chí. Nhà báo Jo Piazza, tác giả podcast Under the Influence, đã phân tích hiện tượng này: “Họ đang phải vật lộn không ngừng. Họ tự quản lý bộ phận quảng cáo, tự sáng tạo nội dung, tự vận hành toàn bộ thương hiệu cá nhân của mình. Mỗi quyết định họ đưa ra đều là một quyết định mang tính thương hiệu. Cuộc sống của họ chính là thương hiệu – điều đó về lâu dài có thể vô cùng mệt mỏi, cả về tinh thần lẫn tâm lý.”
Chúng ta đã biết rằng thanh thiếu niên, đặc biệt là các bé gái sử dụng mạng xã hội quá nhiều, có nguy cơ cao mắc chứng trầm cảm, lo âu và tự ti. Nhưng điều chúng ta chưa biết là những đứa trẻ lớn lên trước ống kính sẽ ra sao khi chúng bước vào tuổi thiếu niên, khi không còn có thể “kiếm tiền” từ vẻ đáng yêu ngây thơ của mình? Khi chúng nhận ra rằng tuổi thơ của mình đã được đặt trên một chiếc bàn cân – nơi mọi niềm vui, nỗi buồn, từng nụ cười, từng giọt nước mắt đều được cân đo đong đếm bằng lượt xem và hợp đồng quảng cáo?
Khi nghề influencer vẫn còn quá mới mẻ, những tác động lâu dài của nó đối với trẻ nhỏ vẫn là một câu hỏi bỏ ngỏ – và cho đến nay, hầu như chưa có nghiên cứu khoa học nào thực sự đi sâu vào vấn đề này.
Năm 2021, trong một loạt video trên TikTok, Lou Nomington – khi ấy 26 tuổi – đã kể lại những dư chấn còn kéo dài từ việc từng xuất hiện trên blog của mẹ mình suốt thời thơ ấu. Với mái tóc tết gọn và một chú gấu túi đồ chơi trong tay, Nomington trải lòng về cảm giác lúc nào cũng bị đặt dưới ánh đèn sân khấu: “Ngay cả khi ở nhà, tôi vẫn luôn phải ‘diễn’. Máy quay có thể xuất hiện bất cứ lúc nào, và dù câu chuyện bạn đang nói có riêng tư, xấu hổ hay nhạy cảm đến đâu, nó hoàn toàn có thể trở thành nội dung tiếp theo trên blog của mẹ.”
Tận đến bây giờ, Nomington vẫn thấy căng thẳng trước ánh nhìn của người lạ. Trong một cuộc phỏng vấn với YouTuber Dr Ryan vào năm 2021, Nomington đặc biệt tức giận khi nhắc đến việc khán giả của mẹ mình luôn đánh giá họ qua từng giai đoạn trưởng thành: “Bất kể tôi lớn lên thế nào, luôn có người bàn tán, soi xét.”
Chuyên gia về truyền thông kỹ thuật số và tâm lý học Karen North, giảng viên tại Đại học Nam California, không hề ngạc nhiên trước điều này: “Chúng ta đang chứng kiến những vấn đề của các diễn viên nhí ngày trước nhưng ở mức độ còn nghiêm trọng hơn, bởi vì giờ đây, mọi thứ đều có thể xem lại bất cứ lúc nào. Và khác với phim ảnh, những đứa trẻ này không phải đang đóng một vai diễn – chúng đang bày cả cuộc sống thật của mình ra cho công chúng, với tất cả những tổn thương, mong manh và ngây thơ nhất. Không còn khoảng không nào để riêng tư, bởi mọi vấn đề của chúng đều trở thành chủ đề cho thiên hạ mổ xẻ.”
Khi công việc trên Instagram mở ra một con đường thoát khỏi vòng xoáy kinh tế
Ai đang hưởng lợi từ điều này? Các influencer, chắc chắn rồi. Bọn trẻ thì có thể. Nhưng các tập đoàn công nghệ lớn thì chắc chắn là có. Những công ty như Meta – chủ sở hữu Facebook và Instagram – tìm mọi cách để giữ chân người dùng càng lâu càng tốt, tận dụng các thủ thuật tâm lý để thu thập dữ liệu và bán quảng cáo. Madison Fisher có thể đã trở thành triệu phú, nhưng Mark Zuckerberg là tỷ phú.
Nhưng trước khi vội vàng chỉ trích những bà mẹ này, hãy thử đặt mình vào vị trí của họ. Nuôi một đứa trẻ ở Mỹ ngày nay tốn khoảng 16.000-17.000 đô la mỗi năm. “Không có hệ thống chăm sóc trẻ em. Giờ học ở trường không trùng khớp với giờ làm việc của phụ huynh. Không có sự hỗ trợ cho người cao tuổi,” Jessica Grose, tác giả của cuốn sách Screaming on the Inside: The Unsustainability of American Motherhood (2022), chia sẻ. Chưa kể, những bà mẹ đi làm vẫn phải gánh phần lớn công việc nhà.
Trước thực tế đó, công việc influencer trên Instagram dường như mở ra một con đường thoát ly đầy hấp dẫn – một cách để vượt qua vòng xoáy kinh tế mà vẫn có thể ở nhà bên con.
Khi trẻ sơ sinh trở thành "mỏ vàng"
Em bé có thể là thiên thần nhỏ trong mắt cha mẹ, nhưng trên thị trường nội dung số, chúng còn là những "mỏ vàng". Chris McCarty, nhà sáng lập 18 tuổi của trang vận động Quit Clicking Kids, đã nhận xét: “Nhiều kênh nhận được cú hích lớn về lượt xem khi có em bé. Khi họ sinh con, lượng tương tác và xếp hạng tăng vọt. Họ tận dụng tối đa mọi giai đoạn – từ mang thai, sinh nở cho đến đặt tên. Thậm chí có những người còn quay lại khoảnh khắc da kề da đầu tiên với con để làm nội dung quảng cáo cho thương hiệu.”
Vậy có thực sự sai trái khi một công việc không trừng phạt mà lại còn thưởng cho việc sinh nhiều con hơn? Khi điều đó có thể cải thiện mức sống của đứa trẻ? Những đứa trẻ lớn lên trên mạng xã hội có thể sẽ thành thạo các kỹ năng kỹ thuật số sớm hơn – chưa kể đến việc chúng còn được học cách xây dựng thương hiệu cá nhân ngay từ khi còn bé.
Chẳng phải Kendall và Kylie Jenner đã từng xuất hiện trên Keeping Up with the Kardashians từ khi còn là thiếu niên hay sao? Giờ đây, Kendall là một siêu mẫu hàng đầu, còn Kylie thì đã trở thành nữ hoàng bán lẻ. Con đường của họ có lẽ đã truyền cảm hứng và tiếp thêm động lực cho rất nhiều bà mẹ influencer khác, giống như cách mà những lần “đốt cháy Internet” của Kim Kardashian đã góp phần thúc đẩy phong trào tôn vinh hình thể.
Khi tình yêu thương bị biến thành chiêu trò
Không ai có thể phủ nhận rằng các momfluencer yêu con mình. Nhưng điều đó không có nghĩa là cách họ xây dựng sự nghiệp không mang màu sắc tính toán, thậm chí có phần lạnh lùng.
Hầu hết các momfluencer không phải những bà mẹ lao động chật vật, sống trong khu nhà ở xã hội và dựa vào trợ cấp thực phẩm. Họ là những phụ nữ trung lưu, có cuộc sống khá giả và tận dụng chính gia đình mình để truyền đi một thông điệp duy nhất: Hãy mua, mua nữa, mua mãi.
Một bà mẹ ở Ohio có thể chỉ đơn giản quay cảnh con mình chơi búp bê Barbie mới nhất, nhưng vô hình trung, chính cô ấy đang góp phần nuôi dưỡng một hệ thống mà trong đó, sự thành công về vật chất được xem như thước đo đạo đức và hạnh phúc cá nhân.
Momfluencers không thực sự mang đến hình ảnh một gia đình lý tưởng mà ai cũng có thể đạt được. Họ đang chải chuốt, tô vẽ cuộc sống của mình sao cho phù hợp với những lý tưởng tiêu dùng. Và quan trọng hơn cả, họ đang dùng chính con mình như những đạo cụ để tiếp tục guồng quay ấy – quảng bá, tiêu thụ, hưởng thụ.
Khi sự công nhận trở thành thứ khiến ta nghiện ngập
Nhưng bên cạnh áp lực kiếm tiền, còn một loại áp lực khác âm thầm len lỏi mà chúng ta ít khi thừa nhận: khao khát được công nhận, và nỗi ám ảnh về việc phải được nhìn thấy.
Ngày xưa, trẻ em được đưa vào lao động với lý do “tránh nhàn cư vi bất thiện.” Ngày nay, chúng bị cuốn vào guồng quay của mạng xã hội để thỏa mãn cái tôi của cha mẹ. Ai mà chẳng thích nghe người khác khen con mình thông minh, giỏi giang, xinh đẹp? Mỗi lượt “thích”, mỗi bình luận tán thưởng đều kích thích trung tâm phần thưởng trong não bộ, mang lại cảm giác thỏa mãn nhất thời.
Với influencer, niềm vui ấy nhân đôi: họ không chỉ nhận được sự tương tác, mà còn kiếm được tiền từ đó.
“Đó là một công thức gây nghiện cực kỳ mạnh mẽ,” nhà tâm lý học Mitch Prinstein, tác giả cuốn Popular: The Power of Likeability in a Status-Obsessed World (2017), nhận định. “Con người ta sẽ làm bất cứ điều gì để tiếp tục nhận được phản hồi đó, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với những lựa chọn đáng ngờ.”
Chuyên gia truyền thông kỹ thuật số Karen North cho rằng các momfluencer chính là phiên bản hiện đại của những bộ phim gia đình ngày xưa. Trong thế giới ấm cúng, ngập tràn màu sắc ấy, nơi chẳng bao giờ có chuyện buồn xảy ra, ta được chứng kiến cha mẹ nuôi dạy con cái, thấy trẻ em lớn lên, những dịp lễ hội đến rồi đi. Ở đó, ta có một chuẩn mực để so sánh, để đánh giá bản thân – và giá trị của chính mình.
Thế nhưng, ẩn sâu trong mối quan hệ giữa influencer và người theo dõi lại là một nỗi hổ thẹn vô hình. Một sự nhận thức âm ỉ rằng cuộc sống của ta không hoàn hảo. Gia đình ta không lung linh bằng, bữa cơm nhà ta không bổ dưỡng bằng, những chuyến du lịch ta có không diệu kỳ bằng. Các influencer hứa hẹn rằng những gì họ có, những gì họ là, đều nằm trong tầm tay của ta – chỉ cần ta nhấn vào đường link mua sắm, làm theo những gì họ chỉ dẫn.
Nhưng thực tế là ta phải tự nhắc nhở mình thật nhiều lần rằng tất cả những gì ta thấy đều đã được dàn dựng. Không có món hàng nào có thể biến ta thành một người mẹ tốt. Không có sản phẩm nào có thể mua được một gia đình hoàn hảo. Và ngay cả những momfluencer ấy, khi máy quay tắt đi, cũng phải trở về với những đứa trẻ đang khóc lóc đòi ăn.
Chồng tôi và tôi có một album ảnh chung để chia sẻ khoảnh khắc của con gái hai tuổi với gia đình và bạn bè, nhưng chưa bao giờ chúng tôi công khai hình ảnh của con. Chúng tôi muốn con được lớn lên tự do, tránh xa những ánh mắt soi mói, muốn con hiểu rằng sự riêng tư là vô giá, rằng việc mắc sai lầm là hoàn toàn bình thường, vì cuộc sống vốn dĩ lộn xộn và không hoàn hảo.
Thực tế hàng ngày của con tôi chẳng giống chút nào với những hình ảnh ngọt ngào trên mạng. Mỗi sáng, con chạy ào đến tôi, ôm hôn thắm thiết, vụng về và lấm lem. Con ném bữa ăn xuống sàn, đổ cả chai nước đầy trong phòng tắm, cáu kỉnh vì không tự đi giày được.
Còn tôi, mỗi khi lướt Instagram, tôi có cảm giác như đang đứng trước một tòa nhà cao tầng với vô số ô cửa sổ. Hàng trăm con người thi nhau thu hút sự chú ý của tôi, những con rối rộn ràng quay cuồng trong những khung hình sáng lấp lánh.
Nhưng tôi đã quyết định rằng mình không cần những sản phẩm họ quảng bá, cũng không cần những cảm hứng họ rao giảng. Tôi không cần nhìn vào cuộc sống của họ để biết mình nên sống thế nào. Và tôi càng không cần để các tập đoàn công nghệ hay những thương hiệu lớn điều khiển mình, xúi giục mình mua sắm không ngừng.
Họ cứ tiếp tục diễn trò của họ. Còn tôi, tôi khẽ kéo rèm lại.
Nguồn: Honey, I sold the kids | Aeon.co
Theo tamlyhoctoipham.com