“Bạn không thể loại bỏ một hạt cát nào khỏi vị trí của nó mà không … làm thay đổi điều gì đó trong toàn bộ các phần của tổng thể vô lượng.”
- Theo Fichte, trong cuốn The Vocation of Man (tạm dịch: Ơn gọi của con người) (1800)
Những con bướm thật hấp dẫn.
Thậm chí còn có một hiện tượng được đặt theo tên của chúng: hiệu ứng cánh bướm. Nó mô tả thực tế là những thay đổi nhỏ, hầu như không thể nhận thấy có thể có tác động lớn, một cách phi tuyến tính đến một hệ thống phức tạp.
Theo lý thuyết, sự rung động của một cánh bướm có thể khiến một thứ gì đó chuyển động mà cuối cùng dẫn đến một cơn bão.
Điều đó khiến tôi suy nghĩ về các biểu mẫu. Bởi vì đối với các nhà thiết kế sản phẩm như tôi (và các cộng tác viên của tôi tại Jotform), biểu mẫu trực tuyến là hệ thống khá phức tạp.
Và những hệ thống này thể hiện điều gì đó hơi giống với hiệu ứng cánh bướm, khi mà những quyết định nhỏ, hoặc những thay đổi nhỏ có thể có tác động lớn hơn chúng ta tưởng.
Như trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống, mọi lựa chọn mà chúng ta đưa ra, dù có vẻ nhỏ nhặt, đều là một bánh răng chuyển động trong một hệ thống lớn hơn.
Trong công việc của tôi tại Jotform, tôi sàng lọc các biểu mẫu do người dùng của chúng tôi tạo ra hầu như hàng ngày và tôi được tận mắt chứng kiến sự khác biệt mà một quyết định nhỏ có thể tạo ra.
Chẳng hạn như, tôi thường bị ấn tượng bởi cách mà những sơ suất nhỏ có thể khiến cho tỷ lệ chuyển đổi giảm đáng kể.
Có rất nhiều điều cần chú ý khi xây dựng biểu mẫu. Đó là lý do mà tôi đã tổng hợp hướng dẫn này: Chú ý đến những quyết định nhỏ và những thay đổi có thể tạo nên tác động lớn. Hy vọng bạn sẽ thấy nó hữu ích.
Cách tạo ra các biểu mẫu chuyển đổi cao: một hướng dẫn nhỏ
Hãy bắt đầu với một cái nhìn toàn diện.
1) Mục đích và bối cảnh
Biểu mẫu của bạn cần phải có mục đích. Đây là điều đầu tiên bạn cần phải làm rõ vì nó sẽ ảnh hưởng đến cách bạn xây dựng biểu mẫu. Vì vậy, hãy làm cho mục đích đó trở nên rõ ràng. Hãy viết nó ra.
Biểu mẫu là một phương tiện để giao tiếp, có nghĩa là có hai bên tham gia vào mọi biểu mẫu được điền.
Đúng vậy, những gì bạn muốn tìm hiểu thông qua biểu mẫu rất quan trọng; nhưng bạn cũng muốn nhớ được mục đích của người trả lời là gì. Tại sao họ lại gặp khó khăn khi điền vào biểu mẫu?
Mục đích được lồng vào ngữ cảnh và ngữ cảnh mà bạn đưa ra càng cụ thể (theo mắt nhìn của bạn), thì nó càng có ý nghĩa hơn. Hãy thử tưởng tượng nơi mà người trả lời của bạn đang điền vào biểu mẫu.
Họ đang ở văn phòng hay ở nhà?
Họ điền biểu mẫu vào cuối tuần hay trên chuyến xe buýt đi làm?
Họ đang sử dụng máy tính bảng, máy tính để bàn, máy tính xách tay hay điện thoại?
Bất kỳ điều nào trong số này đều có thể ảnh hưởng đến cách mà bạn xây dựng biểu mẫu.
Bối cảnh không chỉ là môi trường. Đó cũng là việc cung cấp cho người tham gia bức tranh toàn cảnh về lý do bạn yêu cầu họ điền các biểu mẫu, những thay đổi nào có thể xảy ra từ thông tin hoặc phản hồi mà họ đang cung cấp và điều đó tạo ra sự khác biệt như thế nào, cho bạn và cho họ.
Người trả lời của bạn (với mục đích và bối cảnh của họ) cần phải là một phần trong cơ cấu biểu mẫu của bạn, ngay từ đầu.
2) Bạn đang nói chuyện với ai?
Biểu mẫu của bạn cần thu hút sự chú ý của đúng đối tượng - nhưng họ là ai?
Việc suy nghĩ về cả một nhóm người sẽ khiến bạn khó có thể tập trung. Đó là lý do tại sao 'chân dung khách hàng' lại là một khái niệm hữu ích như vậy. Nó đề cập đến một "khách hàng lý tưởng" hư cấu với những đặc điểm tiêu biểu, tính cách, hy vọng và những ước mơ.
Đây chính là người mà bạn nên nhắm đến khi bạn viết biểu mẫu của mình. Một người duy nhất. Tại sao? Bởi vì người duy nhất đó sẽ cho bạn biết nhiều điều hơn cả những gì mà một số lượng người nhiều nhưng mờ nhạt có thể cho bạn
Đưa cho người trả lời lý tưởng của bạn những nội dung rõ ràng.
Họ là ai?
Điều gì truyền cảm hứng cho họ?
Họ đánh giá cao quan điểm của ai?
Những trở ngại nào cản đường họ?
Họ muốn giải quyết (những) vấn đề nào?
Mối liên hệ của họ với doanh nghiệp của bạn là gì?
Bằng cách tìm ra điều gì có ý nghĩa đối với khách hàng của mình, bạn sẽ có thể thu thập những dữ liệu có ý nghĩa.
3) Hỏi như thế nào
Hãy tưởng tượng bạn đi ăn tối với một người mà vừa bắt đầu đã tấn công bạn dồn dập bằng thứ tiếng địa phương phức tạp xen lẫn biệt ngữ và khiến bạn hoang mang - chờ đã, gì cơ? Bạn có thể muốn tránh xa họ ngay lập tức.
Một biểu mẫu cũng như vậy. Đó là một cuộc trò chuyện. Bạn muốn đảm bảo rằng người điền vào biểu mẫu (đối tác trò chuyện của bạn) không cảm thấy căng thẳng, choáng ngợp hoặc bực bội ngay từ đầu.
Đó là lý do tại sao bạn cần phải làm cho nó rõ ràng và nhất quán.
Nói một cách đơn giản
Tất cả chúng ta đều thích ngôn ngữ đơn giản - ngay cả các chuyên gia cũng đồng ý như vậy. Và tất cả chúng ta đều biết điều đó. Vậy tại sao có quá nhiều cuộc trò chuyện trực tuyến nghe như được thông qua một cuốn từ điển đồng nghĩa vậy?
Một số người nhầm lẫn đơn giản với ngớ ngẩn. Không phải như vậy. Để diễn đạt điều gì đó một cách đơn giản (và rõ ràng), bạn phải hiểu rõ về nó. Hay như Einstein nổi tiếng đã nói:
“Nếu bạn không thể giải thích điều gì một cách đơn giản, thì nghĩa là bạn không hiểu nó đủ rõ.”
Khi nói đến ngôn ngữ, đơn giản có nghĩa là ngôn từ dễ hiểu. Ngôn từ dễ hiểu tạo ra sự rõ ràng tối đa, với nỗ lực tối thiểu từ phía người nghe. Đó là những gì bạn đang hướng tới.
Vì vậy, hãy viết ra phiên bản ngắn nhất, dễ hiểu nhất của những điều bạn đang muốn nói. Không dùng biệt ngữ, không có từ bất thường, không có những câu phức tạp. Chỉ là ngôn ngữ nhẹ nhàng, đơn giản, tự nhiên, như cách bạn nói chuyện với một người bạn – chứ không phải một rô bốt.
Hãy coi đó là một cuộc trò chuyện thoải mái bên tách cà phê.
Một cách khá hay để kiểm tra xem những gì bạn viết ra có đạt được điều này hay không là đọc to văn bản của bạn. Tai của bạn sẽ nghe thấy những gì mà mắt bạn có thể không nhìn thấy: những chỗ mà bản viết của bạn bị cứng nhắc hoặc khó hiểu.
Sự phức tạp là kẻ thù của bạn. Bất kỳ kẻ ngốc nào cũng có thể làm cho một điều gì đó trở thành phức tạp. Giữ được mọi thứ đơn giản mới là việc khó. - Richard Branson
Đơn giản cũng có nghĩa là càng ngắn càng tốt. Trong giao tiếp trực tuyến, người dùng thường không đọc nhiều. Những người đang trực tuyến vừa bận rộn vừa dễ bị phân tâm.
Trên thực tế, bạn có thể kỳ vọng khoảng 20% lời nói của bạn sẽ được chú ý hoàn toàn. Hãy đảm bảo rằng những từ ngữ này trở nên nổi bật và biểu mẫu của bạn không bị họ bỏ qua.
Nếu bạn không chắc liệu một câu hỏi nào đó có liên quan hay không, thì hãy loại bỏ nó đi. Trong cuộc trò chuyện này, việc trở thành người biết lắng nghe hơn quan trọng hơn là làm một người nói giỏi. Ít câu hỏi hơn cũng có nghĩa là câu trả lời sẽ tốt hơn vì mỗi câu hoặc phần bổ sung sẽ làm giảm tỷ lệ chuyển đổi cho biểu mẫu của bạn.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, sự đơn giản cũng áp dụng cho hình ảnh. Vâng, con người chúng ta đánh giá cao vẻ đẹp. Nhưng một thiết kế đẹp thường đơn giản và không bao giờ quá lố. Những hình ảnh không cần thiết hoặc phông chữ lạ mắt sẽ gây mất tập trung hơn là làm cuốn hút.
Việc bạn sử dụng màu sắc có thể phải phụ thuộc ít nhất ở một chừng mực nào đó vào đặc điểm nhận dạng trực quan của công ty bạn. Ngoài điều đó ra, đơn giản có nghĩa là tuân theo một số quy tắc rõ ràng. Đừng đặt màu tím bên cạnh màu vàng. Không viết màu cam trên nền trắng hoặc màu trắng trên nền tối.
Giữ sự nhất quán
Người trả lời có nhiều khả năng tiếp tục thực hiện một biểu mẫu nếu nó không làm họ bị rối bởi những câu hỏi khó đoán. Tính nhất quán giúp họ đọc hết tất cả một cách trôi chảy.
Một yếu tố quan trọng tạo nên sự nhất quán là âm điệu – ngữ điệu phản ánh ‘cá tính’ của công ty bạn. Chân dung của công ty bạn trông như thế nào? Đây sẽ không chỉ là vấn đề về phong cách mà còn là về giá trị. Những cụm từ và từ nào thể hiện nét đặc trưng của công ty bạn? Nó có năng động, hợp với xu hướng, hướng tới tương lai không? Đây là một vấn đề rất đáng để suy nghĩ.
Tại Jotform, chúng tôi tập trung vào việc hòa nhập, thân thiện và thực tế - và ngôn ngữ chúng tôi sử dụng thể hiện điều này.
Sau khi bạn đã xác định được ngữ điệu, hãy đảm bảo rằng nó được duy trì trong tất cả các biểu mẫu của bạn. Khách hàng của bạn muốn được nói chuyện với một người thân thiện, nhất quán trong suốt hành trình của họ.
Tính nhất quán trực quan cũng quan trọng không kém. Hãy áp dụng phong cách và bản sắc trực quan mà bạn duy trì được cho toàn bộ biểu mẫu của mình (và các biểu mẫu khác mà bạn tạo ra trong tương lai).
Cách phân loại câu hỏi của bạn
Hãy nhớ rằng có hai đối tác trong cuộc trò chuyện ở biểu mẫu của bạn. Bạn muốn đảm bảo rằng bạn nhận được thông tin mà mình cần từ biểu mẫu. Và người trả lời của bạn muốn đến phần cuối của biểu mẫu càng nhanh và dễ dàng càng tốt. Hãy ghi nhớ cả hai điều này khi bạn quyết định các câu hỏi bạn sẽ đưa vào biểu mẫu của mình và chỗ mà bạn sẽ đặt chúng.
Làm cho nó trở nên dễ dàng
Nội dung câu hỏi của bạn rất quan trọng, tất nhiên, nhưng thứ tự của chúng cũng vậy. Mỗi câu hỏi sẽ thúc đẩy người trả lời của bạn chuyển sang câu tiếp theo. Những bước nhảy vọt sẽ khiến người trả lời bối rối và khiến họ bắt đầu lướt nhanh qua phần còn lại của biểu mẫu hoặc đóng lại hết toàn bộ.
Một cách để duy trì lưu lượng là bắt đầu với những câu hỏi dễ và chuyển dần sang những câu khó hơn, để giúp người trả lời của bạn cảm thấy dễ dàng hơn. Trừ khi họ đang che giấu bản thân, còn lại hầu hết mọi người đều có khả năng nhận ra những quy luật tự nhiên nhất định - ví dụ: bạn sẽ không yêu cầu ai đó cung cấp chi tiết thẻ tín dụng của họ trước khi cung cấp tên của họ.
Thứ tự câu hỏi cũng có nghĩa là chú ý đến cách bạn phân cụm chúng. Ví dụ: nhóm thông tin cá nhân lại với nhau, thông tin thanh toán để riêng, v.v.
Giúp ai đó một tay
Khi bạn gửi biểu mẫu hoặc khảo sát của mình, bạn muốn người trả lời nhanh chóng tham gia. Vì vậy, hãy giúp họ trả lời một cách dễ dàng. Bắt đầu bằng một câu hỏi lựa chọn có/không đơn giản, dễ dàng, không thể bỏ qua để giúp họ vượt qua khó khăn ban đầu và giúp họ tiếp tục.
Sử dụng các lựa chọn được xác định trước sẽ cho phép người trả lời chọn câu trả lời của họ mà không cần phải nhập tay. Một cách khác để giúp việc trả lời của người dùng dễ dàng hơn là sử dụng văn bản mô phỏng để họ có thể nhanh chóng xem qua cả trang và hiểu câu trả lời được yêu cầu mà không cần phải đọc toàn bộ câu hỏi. Sử dụng câu hỏi lựa chọn có/ không cũng sẽ giúp họ tiếp tục mà không gặp khó khăn.
Tùy thuộc vào dữ liệu bạn cần, có nhiều dạng câu hỏi khác nhau. Sau khi bạn đã ghi chú lại những gì bạn cần, hãy rà soát lại kỹ lưỡng và loại bỏ bất cứ thứ gì không cần thiết.
Nếu các câu hỏi là cần thiết nhưng chỉ dành cho một nhóm nhỏ đối tượng nhất định của bạn, hãy sử dụng logic có điều kiện để triển khai chúng theo cách không gây khó chịu cho những người không liên quan. Và nếu bạn đặt ra những câu hỏi "rất muốn được trả lời", chẳng hạn như "bạn có muốn giới thiệu công ty của chúng tôi cho một người bạn không?", thì hãy để những tùy chọn này sau khi hoàn thành biểu mẫu. Bạn có khả năng nhận được tỷ lệ câu trả lời theo cách này cao hơn so với nếu để chúng ở dạng ban đầu.
Hãy coi đó như một buổi hẹn hò đầu tiên. Bắt đầu với cuộc nói chuyện nhỏ. Những câu hỏi nhẹ nhàng, đơn giản, dễ trả lời, chẳng hạn như:
Bạn dưới 40 tuổi đúng không?
Bạn có tự kinh doanh không?
Bạn có chơi trượt tuyết không?
(Thảo luận về cuộc hôn nhân của bạn sau này sẽ ra sao, cuối cùng sẽ thế nào)
Trước tiên, hãy làm cho người trả lời của bạn cảm thấy thoải mái và nhận được sự tin tưởng của họ. Những câu hỏi hóc búa có thể để sau những điều này.
Kết luận
Khi nói đến việc thiết kế các biểu mẫu có hiệu quả, những điều nhỏ nhặt rất quan trọng. Việc chú ý đến chi tiết sẽ có tác dụng sâu rộng - và việc không để tâm đến nó cũng sẽ có ảnh hưởng lớn. Một câu hỏi đơn giản, được đặt ở đúng vị trí của nó, có thể tạo ra sự khác biệt giữa một hành trình đã hoàn thành, lặp đi lặp lại và một hành trình thì không.
Và về mặt đó, nó không khác gì sự rung động của một cánh bướm.
----------
Tác giả: Anil Ozsoy
Link bài gốc: The butterfly effect: how small changes make a huge difference
Dịch giả: ChamNguyen - ToMo - Learn Something New
Theo tamlyhoctoipham.com